要做出好產(chǎn)品，企業(yè)除了考慮在種植、養(yǎng)殖層面做好品質(zhì)和加工技術(shù)外，還必須研究市場(chǎng)、研究消費(fèi)者需求，尤其是對(duì)初包裝的農(nóng)產(chǎn)品來(lái)講，這一點(diǎn)更重要。
一、優(yōu)選產(chǎn)區(qū)是品牌農(nóng)業(yè)的首要考慮
俗話(huà)說(shuō)：男怕入錯(cuò)行，女怕嫁錯(cuò)郎。選擇永遠(yuǎn)比努力更重要，做農(nóng)產(chǎn)品也一樣，選擇才是第一位。
做品牌，就是要占領(lǐng)消費(fèi)者的心智資源，利用消費(fèi)者已有的認(rèn)知去建立和塑造品牌價(jià)值，這是做品牌的捷徑，優(yōu)選產(chǎn)區(qū)的意義便在于此。
在品牌農(nóng)業(yè)中，產(chǎn)區(qū)品牌仍然是目前最大且最有價(jià)值的心智資源，用產(chǎn)地識(shí)別購(gòu)買(mǎi)仍是普遍性的消費(fèi)習(xí)慣。以五常大米為例，“五常”只是一個(gè)產(chǎn)區(qū)名稱(chēng)（或稱(chēng)為產(chǎn)區(qū)品牌），雖然市場(chǎng)上做五常大米的企業(yè)很多，每家企業(yè)也都有自己的品牌，但是真正能被消費(fèi)者記住并識(shí)別的品牌幾乎沒(méi)有，消費(fèi)者記住的并最終實(shí)現(xiàn)識(shí)別購(gòu)買(mǎi)的還是“五常”兩個(gè)字，這就是產(chǎn)區(qū)品牌的威力。
中國(guó)有豐富的產(chǎn)區(qū)資源，例如，全國(guó)知名的有新疆的大棗、北京的烤鴨、壽光的蔬菜、贛南的臍橙、遷西的板栗、東北的大米等，區(qū)域知名如趙縣的雪花梨、滄州的金絲小棗、蠡縣的麻山藥等。
這些產(chǎn)區(qū)的最大價(jià)值在于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)區(qū)內(nèi)的特有產(chǎn)品具有成熟的認(rèn)知，信賴(lài)產(chǎn)品品質(zhì)，并考慮優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)。產(chǎn)區(qū)名稱(chēng)就是最大的識(shí)別標(biāo)識(shí)，無(wú)論這些產(chǎn)區(qū)名稱(chēng)是否已經(jīng)完成了品牌注冊(cè)，都已經(jīng)具備了品牌的價(jià)值。
產(chǎn)區(qū)品牌不是一朝一夕就能形成，它是經(jīng)過(guò)多年積累，甚至是幾代人經(jīng)營(yíng)的成果，一個(gè)產(chǎn)區(qū)品牌往往與某種特定的產(chǎn)地資源（種植、養(yǎng)殖環(huán)境）或歷史傳承的技藝相關(guān)，并對(duì)應(yīng)一個(gè)知名的品類(lèi)，因此具有很強(qiáng)的識(shí)別性和號(hào)召力。再加上各地政府為了推動(dòng)區(qū)域農(nóng)業(yè)的發(fā)展，一直不遺余力地打造產(chǎn)區(qū)品牌，企業(yè)更應(yīng)該考慮從產(chǎn)區(qū)品牌上借力發(fā)展。
所以，品牌農(nóng)業(yè)要做出好產(chǎn)品，首先要考慮能不能從產(chǎn)區(qū)資源上借力。如果你這么干了，恭喜你，你已經(jīng)在品牌的道路上成功了一半。
企業(yè)要想從產(chǎn)區(qū)上借力做品牌，通常有兩種途徑，一是直接選擇在產(chǎn)區(qū)內(nèi)建廠(chǎng)或建農(nóng)業(yè)基地，掌控產(chǎn)區(qū)內(nèi)的產(chǎn)品資源，主打產(chǎn)區(qū)概念來(lái)運(yùn)作品牌運(yùn)作市場(chǎng)，二是不受企業(yè)所在地的限制，直接將知名產(chǎn)區(qū)的品類(lèi)原料作為產(chǎn)品的主打概念來(lái)運(yùn)作品牌市場(chǎng)。
“舉個(gè)栗子”是石家莊一家糖炒栗子連鎖店鋪，雖然它沒(méi)有在栗子產(chǎn)地——唐山建廠(chǎng)建基地，但是它從品牌伊始就把“燕山板栗”作為自己核心的產(chǎn)品概念來(lái)宣導(dǎo)，品牌也快速被消費(fèi)者所認(rèn)知和接受，做得非常成功。
二、品類(lèi)定位是品牌農(nóng)業(yè)的關(guān)鍵
知名的產(chǎn)區(qū)通常擁有獨(dú)特的產(chǎn)品品類(lèi)，選產(chǎn)區(qū)的本質(zhì)就是選品類(lèi)，如果沒(méi)有產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢(shì)可以借力，企業(yè)就必須考慮如何選擇品類(lèi)。
定位大師特勞特說(shuō)：“品類(lèi)是品牌背后偉大的營(yíng)銷(xiāo)力量?！逼髽I(yè)成就偉大品牌的最佳選擇就是開(kāi)創(chuàng)某個(gè)品類(lèi)，并讓品牌成為該品類(lèi)的代名詞，比如，涼茶之于加多寶、植物蛋白飲料之于露露、維生素功能飲料之于紅牛等，每個(gè)企業(yè)都想塑造并占領(lǐng)一個(gè)品類(lèi)。
什么是品類(lèi)？顧名思義就是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的分類(lèi)識(shí)別。品類(lèi)一詞最早由特勞特提出來(lái)，他說(shuō)：“大腦思維慣用‘產(chǎn)品是什么’來(lái)開(kāi)啟整個(gè)產(chǎn)品的定位過(guò)程。”品類(lèi)其實(shí)就是消費(fèi)者心智中的“抽屜”，消費(fèi)者習(xí)慣把那些功能相似、用途相似、相互替代性強(qiáng)，甚至形態(tài)相似的產(chǎn)品歸為一類(lèi)，便于理清對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)識(shí)。
品類(lèi)的市場(chǎng)價(jià)值在于被認(rèn)知，這種認(rèn)知根植于消費(fèi)者心智，是建立品牌最有價(jià)值的資源。每個(gè)成熟的品類(lèi)背后都隱藏著打通銷(xiāo)售渠道的兩大關(guān)鍵信息：一是產(chǎn)品價(jià)值信息，即產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的核心利益是什么；二是消費(fèi)習(xí)慣信息，即消費(fèi)者在什么時(shí)間、什么地點(diǎn)以何種方式消費(fèi)這類(lèi)產(chǎn)品，也就是場(chǎng)景消費(fèi)。這兩點(diǎn)也決定了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)選擇，即企業(yè)選擇和誰(shuí)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)以及滿(mǎn)足哪部分消費(fèi)者的需求。
品類(lèi)定位是品牌定位的核心，目的是重塑消費(fèi)者對(duì)品牌的品類(lèi)認(rèn)知，讓品牌占據(jù)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置，打造差異化，做品牌過(guò)程也是重塑認(rèn)知、不斷提升認(rèn)知的過(guò)程。
要進(jìn)行品類(lèi)定位，通常有3種策略路徑可以選擇。
第一，從品類(lèi)本身出發(fā)考慮。一般會(huì)伴隨著亞品類(lèi)概念的研發(fā)和品類(lèi)的進(jìn)一步細(xì)分，可以從價(jià)格、品質(zhì)特點(diǎn)、種植/養(yǎng)殖工藝、品種等多角度思考，例如，農(nóng)夫山泉的有點(diǎn)甜，是從品質(zhì)特點(diǎn)上進(jìn)行定位的；雅迪的更高端的電動(dòng)車(chē)，是從價(jià)格上進(jìn)行定位的。對(duì)農(nóng)產(chǎn)品來(lái)講，諸如梨品類(lèi)中有雪花梨、皇冠梨；核桃品類(lèi)中有薄皮核桃、山核桃；大米分出精米、胚芽米等，這些都是塑造品牌的維度。
第二，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出發(fā)考慮。通常，它瞄準(zhǔn)同品類(lèi)中最有影響力的品牌中被消費(fèi)者廣泛認(rèn)知的某種特性，最著名的是七喜的非可樂(lè)定位。正知正行在為印耕大米做品類(lèi)定位時(shí)，也采用了這一策略，用“非五常大米”來(lái)定位品牌和品類(lèi)，利用消費(fèi)者對(duì)五常大米的成熟認(rèn)知，用“非五?！边M(jìn)行品類(lèi)塑造。
第三，跨品類(lèi)的定位。例如，五糧液的黃金酒采用跨品類(lèi)定位策略，它沒(méi)有選擇與普通白酒進(jìn)行正面競(jìng)爭(zhēng)，而是選擇從禮品市場(chǎng)入手——購(gòu)買(mǎi)人群、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)場(chǎng)景完全不同，試圖開(kāi)辟一片藍(lán)海。汽車(chē)品牌勞斯萊斯則直接強(qiáng)調(diào)自己的奢侈品定位，把品牌做成了貴族的特定符號(hào)。
對(duì)農(nóng)產(chǎn)品來(lái)講，最常用的是前兩種策略。此外，在進(jìn)行品類(lèi)定位時(shí)，還可以從消費(fèi)者層面考慮，通過(guò)研究目標(biāo)消費(fèi)者的生活習(xí)慣和飲食特點(diǎn)，把品類(lèi)與某個(gè)場(chǎng)景或習(xí)慣對(duì)接，從而實(shí)現(xiàn)品類(lèi)的定位。例如，娃哈哈的營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)所引導(dǎo)的“沒(méi)有吃早餐，來(lái)一瓶營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)”就是成功的典范，很多年輕人因此選擇營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)充當(dāng)早餐。通常來(lái)講，越是貼近消費(fèi)者需求、場(chǎng)景或習(xí)慣，越容易獲得消費(fèi)者的青睞，但切記不能生拉硬拽。
三、研究差異化，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要差異化。雖然品類(lèi)本身已經(jīng)具備了差異化，而且品類(lèi)定位的本質(zhì)也是為了塑造差異化，但是，品類(lèi)本身的差異化在面對(duì)同產(chǎn)區(qū)內(nèi)的其他品牌時(shí)，很容易被抵消。而品類(lèi)定位則是在消費(fèi)者認(rèn)知層面上進(jìn)行塑造，要真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從概念到內(nèi)容的差異化轉(zhuǎn)變，關(guān)鍵是要用差異化贏(yíng)得競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力才能提升。
為有效解決這個(gè)問(wèn)題，可以從兩個(gè)方面進(jìn)行考慮：一是以生產(chǎn)工藝和加工技術(shù)為支撐的實(shí)實(shí)在在的品質(zhì)差異；二是以成本和效率為支撐的價(jià)格差異。
就這個(gè)問(wèn)題，我們分類(lèi)進(jìn)行說(shuō)明。
1．大眾品類(lèi)的差異化
大眾品類(lèi)主要包括：米、面、糧、油、肉、蛋及蘋(píng)果、梨、蔬菜等。
這些品類(lèi)的優(yōu)點(diǎn)是消費(fèi)者認(rèn)知度高、消費(fèi)習(xí)慣成熟、采購(gòu)頻率高、日常消費(fèi)量大、市場(chǎng)容量大、消費(fèi)者接受產(chǎn)品比較容易，缺點(diǎn)是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度高，參與競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)比較多，也難以形成資源壟斷。研究這類(lèi)產(chǎn)品差異化主要從以下3個(gè)方面入手。
第一，從成本優(yōu)勢(shì)考慮。用規(guī)?；凸芾砭?xì)化降低成本進(jìn)而贏(yíng)得競(jìng)爭(zhēng)。比如，掛面行業(yè)的金沙河，因?yàn)閾碛谐杀緝?yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，橫掃全國(guó)市場(chǎng)。
第二，從產(chǎn)品品質(zhì)或概念考慮。比如，用“三品一標(biāo)”做出品質(zhì)差異，或者用獨(dú)特的工藝和技術(shù)打造產(chǎn)品差異，或者是用亞品類(lèi)概念制造差異化，品類(lèi)概念的差異最容易實(shí)現(xiàn)，但是，如果不能快速地占據(jù)品牌地位，也很容易被搶占。
第三，從加工技術(shù)考慮。通過(guò)深加工或精加工實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品跨界，做出差異化。
2．小眾品類(lèi)的差異化
小眾品類(lèi)主要包括珍奇果蔬、雜糧及某些地方特產(chǎn)等。
小眾品類(lèi)的優(yōu)點(diǎn)是有獨(dú)特的產(chǎn)品價(jià)值，消費(fèi)者的價(jià)格敏感度較低，有一定的市場(chǎng)需求量，競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)比較少，有可能實(shí)現(xiàn)上游資源壟斷。缺點(diǎn)是消費(fèi)者的認(rèn)知度相對(duì)較低，市場(chǎng)銷(xiāo)售區(qū)域分散，消費(fèi)習(xí)慣不普及，整體市場(chǎng)容量也較小，不同地區(qū)、不同群體接受產(chǎn)品的程度也有所差異。
由兩個(gè)方法可以實(shí)現(xiàn)這類(lèi)產(chǎn)品差異化，一是直接在上游資源壟斷做大規(guī)模，靠品類(lèi)本身的差異化進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)；二是通過(guò)深加工或精加工實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化，用產(chǎn)品跨界以提高市場(chǎng)接受度。
總之，不管是優(yōu)選產(chǎn)區(qū)還是品類(lèi)塑造，不管是做深加工還是做成本優(yōu)勢(shì)，做產(chǎn)品必須符合市場(chǎng)需求。在品牌影響力沒(méi)有形成之前，除了價(jià)格因素外，消費(fèi)屬性的產(chǎn)品，消費(fèi)者更看重品質(zhì)和賣(mài)相，禮品屬性的產(chǎn)品，消費(fèi)者更看重品類(lèi)和價(jià)值，這幾個(gè)關(guān)鍵因素必須要抓住。
