第一，買家行程是什么？

買家行程就是買家角色從知曉到做出購買決策，整個過程的行為研究和定義。

買家行程的三個階段

認知階段：提出問題，問診階段。比如：品牌廠商的獲客成本高，到底是什么原因造成的？第三方電商平臺的扣點比例，實體店房租和人員工資等等?？缇畴娚屉y以開展，海外推廣營銷的能力不足。

考慮階段：探索問題的解決方案。對品牌數(shù)字資產(chǎn)的沉淀，自營電商平臺及統(tǒng)一的營銷數(shù)據(jù)庫建設(shè)。

決策階段：對方案進行評估。第一個階段從企業(yè)營銷型官網(wǎng)建設(shè)開始，結(jié)合CRM系統(tǒng)的實施，開始部署數(shù)字營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)架構(gòu)。

對于買家行程的認知，你需要為不同的買家角色，其處在的買家行程階段，更加精準的推送高度匹配的郵件內(nèi)容。當你開始創(chuàng)建內(nèi)容的時候，你首先就要考慮買家行程，無論是一個calltoaction召喚行動按鈕，還是一份技術(shù)白皮書，或者你通過郵件發(fā)給線索的任何一條內(nèi)容，都需要考慮買家角色在哪個買家行程階段，會做出怎樣的動作：下載？試用？赴約？索取報價？

深入了解買家行程，是你開展郵件營銷和線索培育策略取得成功的基石。

試想，如果你不了解買家行程，所發(fā)的郵件內(nèi)容和線索關(guān)心的問題大相徑庭，又怎么可能幫助線索做出進一步的購買決策呢？快省省吧，別拿那些看都不看一眼就被刪除的郵件浪費彼此的時間了。如果那恰好是你等待的入學通知書、商務(wù)會議的電子邀請函，或某在線教育機構(gòu)推給小學生家長的寒假閱讀書單呢？

內(nèi)容的價值，以什么標準去衡量？買家角色，買家行程，這些概念我都不知道重復了多少次。如果你還是冒險，管他三七二十一，直接去發(fā)產(chǎn)品或服務(wù)的介紹，小心反垃圾郵件的攔截，或者郵件被退訂掉，也說不定。到時候，后悔都來不及了。

第二，識別出市場和銷售過程的精準觸點。

當有人訂閱了你的企業(yè)博客，你可以發(fā)送郵件提供內(nèi)容的概要介紹；將那些閱讀量最高，表現(xiàn)最好的內(nèi)容給出鏈接；讓受眾真切體驗到你品牌的響應(yīng)效率。

精準觸達的場景非常多，你要知道你的線索非常忙，時間碎片化，所以尊重他們的時間，你需要有準備有策略的，一步一步與線索溝通，交流，互動。

如何與線索進行溝通呢？

作為一樁生意，你投入大量的資源和精力獲得新客戶的訂單，但大多數(shù)情況下，你卻沒有足夠的精力去做既有客戶留存和愉悅。

你的營銷工作，不可能簡單的終止于買家付費成單，客戶更加關(guān)注那些增值服務(wù)和附加價值。

這個理念，相信你一點都不陌生。如果你的公司設(shè)有客戶支持團隊或售后服務(wù)團隊，他們能夠為既有客戶提供智庫文檔、節(jié)日祝福等進一步的增值服務(wù)和觸達，那么你應(yīng)該感到慶幸，最起碼，你的公司在踐行全生命周期的客戶營銷。

那么，什么時間節(jié)點可以給你的客戶發(fā)郵件呢？

1、獲取精準的數(shù)據(jù)，郵件列表的分類和個性化定制郵件。哪類產(chǎn)品和服務(wù)的買家？購買金額？有沒有二次購買？別給線索發(fā)既有客戶的內(nèi)容，也不能給既有客戶發(fā)線索的內(nèi)容。還有時差、語言、設(shè)備等屬性，總之，數(shù)據(jù)的精準，決定了你開展郵件營銷的效果。

2、標識出客戶生命周期的重要里程碑，然后考慮如何使用郵件進行觸達。與線索階段不同，已成交的新客戶有著特有的需求。有些公司將客戶的周期分為三個階段：新客戶、在談客戶和忠誠客戶（布道者）。當然還有許多其他的商業(yè)模式，將此節(jié)點劃分得更加精細。

新成交客戶希望馬上看到，他們做出購買決策是明智的，有價值的。你需要做出以下問題的解答：比如他們?yōu)槭裁促徺I？他們期望獲得什么？所謂成功采購決策的衡量指標？你是如何幫助他們獲得成功的？這些問題的解答，你可以通過郵件，取得事半功倍的效果。

非常簡單，是嗎？你可以發(fā)送確認交易的郵件，發(fā)貨的物流運單號，付款賬戶的鏈接，或者是一封歡迎郵件，告知進行采購的操作指南。在復雜的項目型營銷中，郵件可能就是表達項目進行中的提醒，比如階段驗收報告、會議邀請或者是技術(shù)選型確認等等。

郵件也可以是一個有效的啦啦隊長！慶祝階段性的勝利，并召喚下一步的行動。一旦你的客戶看到你產(chǎn)品和服務(wù)的附加價值，他們就會自然進入下一步：成為忠誠客戶，做品牌的傳播者。而事實上，有些品牌主的表現(xiàn)總是太顯銅臭氣了，客戶會感知到你的品牌意圖，總想著賺更多更多的錢，與那些看起來總想著如何為客戶帶去更大的價值，客戶都會通過你的表現(xiàn)感知到的。

所以，對既有客戶價值傳遞和愉悅，是生意增長的重要動力！

提供價值，而不是提出要求?？焖夙憫?yīng)客戶需求，為其已做出的決策，提供更多案例支持，培訓支持，讓客戶能夠始終感到優(yōu)先級，而不是怠慢。這是維護客戶關(guān)系的基礎(chǔ)。

輿情監(jiān)聽，為無法滿足的額外需求，提供回應(yīng)。比如產(chǎn)品包裝問題（有味道，不易撕）等的客戶建議，對久放購物車的產(chǎn)品進行相關(guān)品推薦和售罄提醒，根據(jù)以前興趣偏好，推送相關(guān)商品的促銷信息等等。

注意環(huán)境和時機，始終把客戶需求放在首位。你不能打著業(yè)績指標沒有達成的幌子，就對客戶開展銷售、再銷售、交叉銷售，他們根本不關(guān)心這些，注意你所傳遞的意圖，都是為了滿足客戶的需求。

最后，品牌的推廣者，就是品牌的擁躉，他們是會員，是粉絲。你可以通過郵件發(fā)送預(yù)售通知、會員折扣，傳遞社群相關(guān)、案例價值相關(guān)以及調(diào)查問卷等一系列內(nèi)容，毫無精準觸達的壓力，不再過多闡述。想想那些華為粉兒、蘋果粉兒、特斯拉粉兒們吧，一封馬斯克簽名的新車郵件，華為送給你的生日祝福，會不會讓你興奮得睡不著覺呢？

最后，如果你用callcenter呼叫中心模式來快速相應(yīng)客戶需求，或你是一家軟件公司，利用在線客服軟件進行服務(wù)等等，這都不是重點。郵件營銷，以其全生命周期的客戶愉悅，增強客戶體驗與忠誠度，智能化設(shè)置，低成本運營和精準高效的一對一觸達，肯定會為你的集客策略帶來價值。

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