“有機(jī)”兩個(gè)字成了農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)家口里的熱詞，幾乎筆者每見(jiàn)過(guò)的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)家都必談“有機(jī)”，仿佛“有機(jī)”就是“有錢(qián)”，然而，在筆者的咨詢(xún)實(shí)踐中，卻深深的感悟到：“有機(jī)”不是“有錢(qián)”，反而可能是“虧錢(qián)”；“有機(jī)”也不一定是“有機(jī)會(huì)”，反而可能是“企業(yè)的陷阱”。

有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品如何做營(yíng)銷(xiāo)，具體的營(yíng)銷(xiāo)手法和策略在上面的各個(gè)章節(jié)里都有了，就不再針對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品再做說(shuō)明，下面要說(shuō)的是，針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)家們?cè)谟袡C(jī)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中犯的錯(cuò)誤加以說(shuō)明和解釋?zhuān)魑豢梢詫?duì)照看看，是否也犯了同樣的錯(cuò)誤？是否明白為什么會(huì)犯這種錯(cuò)誤？是否心里也這么想過(guò)？

錯(cuò)誤一：把“有機(jī)”是當(dāng)成企業(yè)救命稻草

做牛奶的既競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)蒙牛和伊利等基地型乳業(yè)品牌，也競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)當(dāng)?shù)氐某鞘行腿闃I(yè)品牌，銷(xiāo)售額急劇下降，于是高喊“有機(jī)”大旗；做大豆的沒(méi)法差異化，人家是綠色食品，我做“有機(jī)”，高人一等；養(yǎng)豬的連年虧損，做“有機(jī)”豬肉吧，可以賣(mài)高價(jià)。“有機(jī)”會(huì)是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的救命稻草嗎？顯然不是！為什么呢？首先，生產(chǎn)出“有機(jī)”農(nóng)產(chǎn)品意味著高投入，同樣的農(nóng)產(chǎn)品比別人高出幾倍的投入，如果是真正的有機(jī)的話(huà)。本來(lái)企業(yè)經(jīng)營(yíng)就不好，反而要加大投入，這樣的賭博是否值得？農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)家們可以好好想想。其次，千辛萬(wàn)苦生產(chǎn)出真正的有機(jī)產(chǎn)品出來(lái)了，也許多花了幾千萬(wàn)，那么高的成本，定價(jià)自然比普通的農(nóng)產(chǎn)品貴很多，3倍、5倍、10倍，這么貴的東西怎么賣(mài)？?jī)裳垡幻冢腥?，找高端人群賣(mài)，賣(mài)了1年，費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)銷(xiāo)售收入，更別談利潤(rùn)了。所以，把“有機(jī)”當(dāng)初企業(yè)救命稻草的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)家們得好好想想了，自己的救命稻草到底是什么？

錯(cuò)誤二：“有機(jī)”農(nóng)產(chǎn)品是個(gè)好機(jī)會(huì)

“有機(jī)”農(nóng)產(chǎn)品賣(mài)的貴，賺得多呀，是賺錢(qián)的好機(jī)會(huì)。這幾乎是每一個(gè)做有機(jī)，以及想做有機(jī)的企業(yè)家想法。是這樣嗎？筆者的觀點(diǎn)是，“有機(jī)”農(nóng)產(chǎn)品是個(gè)機(jī)會(huì)，不一定是個(gè)好機(jī)會(huì)，對(duì)單個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，更不一定是個(gè)機(jī)會(huì)。首先，我們來(lái)看看行業(yè)的企業(yè)現(xiàn)狀，截止到2012年底，有4000多家企業(yè)獲得有機(jī)認(rèn)證，然而產(chǎn)值不過(guò)200億，平均分到每家企業(yè)，才200萬(wàn)，這樣的行業(yè)好嗎？企業(yè)家們自己去判斷。其次，我們來(lái)看看現(xiàn)狀市面上賣(mài)的有機(jī)食品的種類(lèi)，根據(jù)和君咨詢(xún)集團(tuán)的研究，目前在不到200億的市場(chǎng)里，種植產(chǎn)品約占44%(其中谷物類(lèi)占60%，水果蔬菜占不到15%)，加工食品占25%，水產(chǎn)品占9%，蜂產(chǎn)品占5%，野生采集占11%，食用菌占2%。假設(shè)是種蘋(píng)果的，想做有機(jī)蘋(píng)果，那么就可以大致估算有機(jī)蘋(píng)果目前的行業(yè)規(guī)模不會(huì)超過(guò)幾個(gè)億，全國(guó)消費(fèi)的有機(jī)蘋(píng)果不超過(guò)幾個(gè)億，還那么多企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，這樣的機(jī)會(huì)是好機(jī)會(huì)嗎？再說(shuō)一個(gè)現(xiàn)象，筆者認(rèn)識(shí)的做有機(jī)的大多是虧錢(qián)的，無(wú)論是做種養(yǎng)殖環(huán)節(jié)的，還是做流通環(huán)節(jié)的。

錯(cuò)誤三：有錢(qián)人都是“有機(jī)”產(chǎn)品的消費(fèi)者

曾經(jīng)有個(gè)上海的一有機(jī)蔬菜企業(yè)的市場(chǎng)總監(jiān)這樣說(shuō)過(guò)：路上開(kāi)車(chē)的都買(mǎi)得起我們的有機(jī)蔬菜，都是我們的目標(biāo)群體。這個(gè)市場(chǎng)總監(jiān)看來(lái)是沒(méi)讀過(guò)經(jīng)典的《營(yíng)銷(xiāo)管理》書(shū)。買(mǎi)得起就代表著一定要買(mǎi)嗎？有需求就一定會(huì)買(mǎi)嗎？顯然不是?，F(xiàn)實(shí)是什么狀況呢？首先，我們來(lái)看看現(xiàn)在有哪些人在消費(fèi)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，一類(lèi)是集團(tuán)消費(fèi)，國(guó)有企事業(yè)單位，政府機(jī)關(guān)等，基本屬于不花自己錢(qián)還要吃特別好的的那種，這個(gè)估計(jì)得占50%以上，一類(lèi)是高級(jí)知識(shí)分子和白領(lǐng)，這個(gè)群體主要受外國(guó)人的影響，追求環(huán)保的生活方式，一類(lèi)就是孕產(chǎn)婦、嬰幼兒等特殊群體。所以，我們可以看出，哪些人買(mǎi)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，可以總結(jié)出兩大類(lèi)，不要自己花錢(qián)的都想買(mǎi)，要自己花錢(qián)的就是特殊人群買(mǎi)。無(wú)論是那種人群，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品都是個(gè)小眾市場(chǎng)，不是有錢(qián)人就想買(mǎi)、就會(huì)買(mǎi)的那么簡(jiǎn)單。

錯(cuò)誤四：高喊“有機(jī)”就能好賣(mài)

到底要怎么賣(mài)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品呢？當(dāng)然是大吹狠吹“有機(jī)”啊，許多做有機(jī)的企業(yè)家們也是這樣做的，但是事實(shí)上，效果并不好。為什么呢？首先，“有機(jī)”是什么，估計(jì)企業(yè)家們自己也說(shuō)不清楚，筆者不想照搬定義，只是想說(shuō)的是：想把有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品賣(mài)給消費(fèi)者，得用簡(jiǎn)單易懂的話(huà)告訴消費(fèi)者，你的有機(jī)產(chǎn)品好在哪？什么是有機(jī)，是很多消費(fèi)者的困惑。不打農(nóng)藥，不用化肥，這是大多是蔬菜水果有機(jī)企業(yè)們的解釋?zhuān)€有的描述情境：“小時(shí)候吃的菜的香味”，等等，總之，得簡(jiǎn)單明白的告訴消費(fèi)者，你的有機(jī)到底是什么？其次，光有有機(jī)就夠嗎？消費(fèi)者為什么買(mǎi)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，根據(jù)和君咨詢(xún)集團(tuán)的一項(xiàng)調(diào)研總結(jié)，影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的前七大因素是：價(jià)格、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、購(gòu)買(mǎi)方便性、味道、食品安全、包裝、生產(chǎn)過(guò)程的環(huán)保性。從這排序可以看出，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)的食品安全和環(huán)保性，反而排在后面，消費(fèi)者并不是很關(guān)心，消費(fèi)者更關(guān)心的是價(jià)格、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、購(gòu)買(mǎi)方便性和味道。所以，做有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，要跳出有機(jī)來(lái)做，才能做得更好。

錯(cuò)誤五：怎么賣(mài)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品？在有錢(qián)人的小區(qū)開(kāi)個(gè)店唄

最近這兩年，在有錢(qián)人住的小區(qū)，有機(jī)食品店幾乎成了省會(huì)城市以及沿海發(fā)達(dá)城市標(biāo)準(zhǔn)配置。然而，事實(shí)上，很多店經(jīng)營(yíng)艱難，不得不賣(mài)更多的非有機(jī)產(chǎn)品，一大批更是開(kāi)店不過(guò)一年就關(guān)門(mén)倒閉。

對(duì)于有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)來(lái)說(shuō)，只在有錢(qián)人小區(qū)開(kāi)個(gè)店的渠道模式顯然是不對(duì)的，那么什么樣的渠道模式是對(duì)的呢？首先，我們來(lái)看看，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的渠道模式有哪些。總結(jié)企業(yè)來(lái)有三類(lèi)：店鋪模式，直銷(xiāo)模式，分銷(xiāo)模式。店鋪模式指的是開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店以及在商超開(kāi)專(zhuān)柜，這樣的模式占主要部分，直銷(xiāo)模式包括團(tuán)購(gòu)、電子商務(wù)、社區(qū)直銷(xiāo)等等，分銷(xiāo)模式指的是全國(guó)找經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商走什么渠道不管它。其次，要走什么模式，得看企業(yè)自身的產(chǎn)品特點(diǎn)，以及經(jīng)營(yíng)能力，不能一概而定，例如谷物類(lèi)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，就適合走分銷(xiāo)模式，因?yàn)楸Ｙ|(zhì)期比較長(zhǎng)，可以長(zhǎng)距離長(zhǎng)時(shí)間的保存，就適合分銷(xiāo)，不管什么模式，銷(xiāo)售的目的就是以最低的成本、最快的速度達(dá)到最大的銷(xiāo)量。

關(guān)于有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，是個(gè)新興的細(xì)分市場(chǎng)，目前處于高速成長(zhǎng)期，眾多企業(yè)的參與必將讓這個(gè)細(xì)分行業(yè)逐步壯大。有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，是用良心做出來(lái)的農(nóng)產(chǎn)品，希望眾多有良心的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)家們以及有良知的社會(huì)大眾，齊心協(xié)力，揭露和打擊“假有機(jī)”等行業(yè)敗類(lèi)，共同維護(hù)行業(yè)的健康發(fā)展。

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