現(xiàn)在，我們處于一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，人們獲取信息的方式絕大部分來(lái)自大眾傳播媒體。同時(shí)，由于信息技術(shù)的突飛猛進(jìn)，信息傳播的手段和渠道日益增多，營(yíng)銷傳播手段也隨之增多。因此，如何使消費(fèi)者在紛繁的信息中，鎖定企業(yè)傳達(dá)的品牌信息，如何讓各種傳播方式傳遞鮮明一致的品牌形象，這就是整合營(yíng)銷傳播所要研究的問(wèn)題。

不論在發(fā)達(dá)國(guó)家還是在發(fā)展中國(guó)家，很多行業(yè)的商品都處于飽和或臨近飽和的狀態(tài)，商品競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。通過(guò)產(chǎn)品差異化、新技術(shù)或者降價(jià)手段來(lái)保持優(yōu)勢(shì)并不能持久，因?yàn)槟７抡呷菀仔Х履愕募夹g(shù)與營(yíng)銷手段，并后來(lái)居上。因此，采用整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略，全方位塑造品牌優(yōu)勢(shì)，才是品牌持續(xù)發(fā)展，擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)的有效方法。

一、整合營(yíng)銷傳播的概念

整合營(yíng)銷傳播的理論的研究者和傳播者已經(jīng)提出了很多觀點(diǎn)，以下是流傳較廣的定義。

IMC理論的發(fā)源地——美國(guó)西北大學(xué)梅迪爾新聞學(xué)院的研究組在20世紀(jì)90年代初把IMC定義成：“IMC把品牌等與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)作為信息傳達(dá)渠道，以直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為為目標(biāo)，是從消費(fèi)者出發(fā)，運(yùn)用所有手段進(jìn)行有力的傳播的過(guò)程?！?/p>

整合營(yíng)銷傳播之父唐·舒爾茨(DonE.Schultz)教授對(duì)這個(gè)概念作了如下的補(bǔ)充：“IMC不是以一種表情、一種聲音，而是以更多的要素構(gòu)成的概念。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對(duì)象、開發(fā)并實(shí)行說(shuō)服性傳播的多種形態(tài)的過(guò)程。IMC的目的是直接影響聽眾的傳播形態(tài)，IMC考慮消費(fèi)者與企業(yè)接觸的所有要素(如品牌)。IMC甚至使用以往不被看作是傳播形態(tài)、但消費(fèi)者認(rèn)為是傳播形態(tài)的要素。概括地講，IMC是為開發(fā)出反映經(jīng)過(guò)一定時(shí)間可測(cè)定的、有效果的、有效率的、相互作用的傳播程序而設(shè)計(jì)的?！?/p>

美國(guó)南卡羅來(lái)那大學(xué)營(yíng)銷學(xué)資深教授TerenceAshimp認(rèn)為，“整合營(yíng)銷傳播是一種營(yíng)銷傳播過(guò)程，它包括計(jì)劃、創(chuàng)造、整合以及營(yíng)銷傳播各種形式(廣告、促銷、公共事件等)的運(yùn)用，這種營(yíng)銷傳播手段隨著時(shí)間傳遞給品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體和潛在顧客。整合營(yíng)銷傳播的目的在于最終影響或直接影響目標(biāo)消費(fèi)群的行為。整合營(yíng)銷傳播將所有顧客潛在消費(fèi)者可能了解品牌的渠道都看作潛在的信息傳播渠道，并充分利用所有顧客潛在消費(fèi)者能夠接受的傳播方法。整合營(yíng)銷傳播要求所有品牌的傳播媒介和傳播信息都傳遞一致的信息。另外，整合營(yíng)銷傳播過(guò)程進(jìn)一步使?fàn)I銷者必然以顧客潛在消費(fèi)者作為決定的出發(fā)點(diǎn)，他們以此決定傳播信息和傳播渠道(媒介)的類型，以做到最好地告知、說(shuō)服消費(fèi)者并引致消費(fèi)者的行動(dòng)”。

21世紀(jì)學(xué)者較為一致的觀點(diǎn)認(rèn)為：整合營(yíng)銷傳播是業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略過(guò)程，可以利用此過(guò)程設(shè)計(jì)、發(fā)展、執(zhí)行以及評(píng)估品牌傳播方案。此方案對(duì)于消費(fèi)者、客戶和其目標(biāo)中的或相關(guān)的內(nèi)部及外部觀眾來(lái)說(shuō)，通常應(yīng)該是可以協(xié)調(diào)權(quán)衡的，且具有說(shuō)服力。

盡管學(xué)者從不同的角度詮釋了整合營(yíng)銷傳播，但是從中可以看出整合營(yíng)銷傳播的基本特徵還是一致的。

二、整合營(yíng)銷傳播的基本特徵

根據(jù)人們廣泛接受的觀點(diǎn)，學(xué)者總結(jié)出整合營(yíng)銷傳播的5大關(guān)鍵特徵。它們分別是傳播過(guò)程始于消費(fèi)者，使用各種方法與消費(fèi)者接觸，營(yíng)銷傳播要素協(xié)同發(fā)揮作用，和消費(fèi)者建立聯(lián)系，最終影響消費(fèi)者的行動(dòng)。

(一)傳播過(guò)程始于消費(fèi)者

整合營(yíng)銷傳播在決定使用哪種傳播形式上，不是采用從企業(yè)直接到消費(fèi)者的方式，而是采取始于消費(fèi)者到企業(yè)的方式，根據(jù)消費(fèi)者的需求決定合適的傳播方式。

(二)使用各種方法與消費(fèi)者接觸

在“啊呀呀”的案例中，公司采用選擇當(dāng)紅明星作代言，贊助演唱會(huì)、超級(jí)女聲、娛樂(lè)星天地等活動(dòng)和節(jié)目，并使用平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體與終端宣傳相結(jié)合的方式。這些方式使品牌信息全方位地把潛在消費(fèi)者包圍起來(lái)。如果只用單一的平面媒體來(lái)宣傳信息，那么與消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)和范圍將大大縮小。

下面我們?cè)賮?lái)看一看移動(dòng)的一個(gè)品牌——?jiǎng)痈械貛侨绾问褂酶鞣N形式與消費(fèi)者接觸的。

國(guó)內(nèi)的年輕人特別是大學(xué)生都非常熟悉動(dòng)感地帶。除了動(dòng)感地帶相對(duì)低廉的話費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，以及頻繁的優(yōu)惠活動(dòng)，無(wú)孔不入地與消費(fèi)者接觸也是年輕人選擇這一品牌的主要原因之一。

為了吸引15～25歲年輕人的注意，動(dòng)感地帶選用了周杰倫作為代言人，并將品牌的傳播同周杰倫的演唱會(huì)和商業(yè)活動(dòng)聯(lián)系起來(lái)，讓使用動(dòng)感地帶的人群能夠搶先一步聽周杰倫的新歌，并且能夠以優(yōu)惠價(jià)格買到演唱會(huì)門票。動(dòng)感地帶利用周杰倫的人氣和號(hào)召力在年輕人當(dāng)中樹立了時(shí)尚、有型的品牌形象。

對(duì)于大學(xué)生群體，動(dòng)感地帶不但在各高校建立營(yíng)業(yè)廳，而且還贊助高校的“街舞大賽”等頗受歡迎的文體活動(dòng)，進(jìn)一步對(duì)目標(biāo)群體形成包圍之勢(shì)。

與此同時(shí)，動(dòng)感地帶還開辟了會(huì)員俱樂(lè)部。在會(huì)員俱樂(lè)部里，有專題性的會(huì)員聚會(huì)(時(shí)事政治類、新業(yè)務(wù)體驗(yàn)類、漫畫卡通類、彩信制作類等)；有“為未來(lái)打算”系列介紹會(huì)(行業(yè)介紹類、留學(xué)信息類等)；有M－zone專場(chǎng)演唱會(huì)，電影觀摩，參與性強(qiáng)的游戲大賽和球類比賽等；有組織或贊助適合年輕人的交流計(jì)劃(M－zone商務(wù)夏令營(yíng)、海外文化交流會(huì)等)和探索活動(dòng)(登山、潛水等)；也有針對(duì)M－zone客戶的積分計(jì)劃。這些俱樂(lè)部活動(dòng)讓客戶樂(lè)在其中。

動(dòng)感地帶還與麥當(dāng)勞結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，推出優(yōu)惠的動(dòng)感套餐，獲得了雙贏的局面。動(dòng)感地帶的營(yíng)銷傳播方式還不止這些，它還創(chuàng)辦了《動(dòng)感地帶》雜志，內(nèi)容迎合年輕人的口味，并徵用讀者投稿，在各營(yíng)業(yè)廳免費(fèi)贈(zèng)閱。進(jìn)一步擴(kuò)大和鞏固了品牌的影響力。

為了推廣動(dòng)感地帶品牌，移動(dòng)專門開通了動(dòng)感地帶電話專線，并針對(duì)年輕人的特點(diǎn)重新設(shè)計(jì)和規(guī)劃了相應(yīng)的服務(wù)流程和操作接待方式。動(dòng)感地帶的網(wǎng)站并非傳統(tǒng)的信息發(fā)布性網(wǎng)站，而是一個(gè)適合年輕人的互動(dòng)娛樂(lè)交流社區(qū)，里面豐富多彩的主題討論、游戲空間以及定期的會(huì)員活動(dòng)，吸引了很大一批線下用戶的長(zhǎng)期光顧。從以上案例，我們清楚地看見，動(dòng)感地帶利用眾多的營(yíng)銷傳播方式與工具，以期全方位影響它的目標(biāo)消費(fèi)群體?，F(xiàn)在看來(lái)，動(dòng)感地帶的營(yíng)銷傳播策略取得了成功。當(dāng)然，對(duì)于很多公司來(lái)說(shuō)，并沒(méi)有中國(guó)移動(dòng)如此雄厚的財(cái)力，因此，它們會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的需求和成本來(lái)選擇適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷傳播方式。

(三)營(yíng)銷傳播要素協(xié)同發(fā)揮作用

在“啊呀呀”的案例中，我們看到公司的所有營(yíng)銷活動(dòng)都向消費(fèi)者傳遞了一個(gè)女孩個(gè)人用品專家的品牌形象。而在動(dòng)感地帶的案例中，各種令人眼花繚亂的營(yíng)銷傳播方式也傳遞著一個(gè)品牌信息“時(shí)尚、個(gè)性、創(chuàng)造性”。因此，不難看出，整合營(yíng)銷傳播要求品牌所有的傳播要素必須協(xié)調(diào)地傳遞一個(gè)信息，也就是“用一個(gè)聲音說(shuō)話”。

(四)和消費(fèi)者建立聯(lián)系

整合營(yíng)銷傳播中的各種營(yíng)銷傳播方式都是為了和消費(fèi)者建立關(guān)系。良好的關(guān)系能夠使消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買并建立消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。留住顧客，鼓勵(lì)顧客再次消費(fèi)，這種持久的關(guān)系比尋找一個(gè)新的客戶更能給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)。有一些企業(yè)會(huì)通過(guò)為消費(fèi)者提供面對(duì)面的服務(wù)來(lái)培養(yǎng)品牌與消費(fèi)者的關(guān)系。例如雅芳、倩碧等彩妝、護(hù)膚品牌經(jīng)常走進(jìn)校園舉辦講座。在講座中，化妝師和造型師傳授給學(xué)生們保養(yǎng)皮膚、化妝以及服飾搭配的知識(shí)，并現(xiàn)場(chǎng)給學(xué)生化妝，為學(xué)生打造適合不同場(chǎng)合的妝容和著裝風(fēng)格。這些活動(dòng)深受渴望美麗的女大學(xué)生的歡迎，不但使品牌在消費(fèi)者腦海中留下良好的印象，也拉近了品牌與消費(fèi)者日常生活的關(guān)系。

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