老百姓購買水果、蔬菜、米面、肉蛋奶等農(nóng)產(chǎn)品，最關(guān)心的三點(diǎn)就是：安全、新鮮、土氣。

為什么安全是農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的第一關(guān)注點(diǎn)？

第一，民以“食”為天，但現(xiàn)在食品質(zhì)量令人擔(dān)憂

老百姓日常消費(fèi)的農(nóng)產(chǎn)品，主要有米面、蔬菜水果、肉蛋奶、水產(chǎn)品等，但現(xiàn)在吃的大米含重金屬鎘，蔬菜有農(nóng)藥殘留，雞是吃激素和抗生素長(zhǎng)大的雞，豬是瘦肉健美豬等。

第二，土壤、水等污染嚴(yán)重，影響農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量

祖國大好河山，土壤重金屬含量不超標(biāo)的農(nóng)田有多少？各種重金屬、有機(jī)和無機(jī)污染物都通過廢水管道流入江河湖泊，滲入地下水，這樣的土和水，生產(chǎn)出來的農(nóng)產(chǎn)品能不含毒嗎？

由于中國目前的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)絕大多數(shù)是農(nóng)民個(gè)人的生產(chǎn)行為，為了多賺錢，少花錢，各種能節(jié)約成本、增加收益的手段，如殺蟲打農(nóng)藥、高產(chǎn)多用無機(jī)肥、蔬菜保鮮用甲醛、水果保鮮加層蠟等都用上。

所以農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)心理，從20世紀(jì)70、80年代吃的飽，到20世紀(jì)90年代吃得好，到現(xiàn)在吃的安全。安全是老百姓現(xiàn)在在購買農(nóng)產(chǎn)品時(shí)首要關(guān)注的問題，因?yàn)椴目谌搿?/p>

第三，安全“三品”產(chǎn)品蓬勃發(fā)展

基于我國農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全狀況，國家有關(guān)部門大力推進(jìn)食品安全“三品”的認(rèn)證，也就是無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品和有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品。

截至2011年底，全國已認(rèn)定無公害農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地6.7萬多個(gè)，面積近8.7億畝；認(rèn)證無公害農(nóng)產(chǎn)品近7萬種，產(chǎn)品總量3.7億噸；綠色食品企業(yè)總數(shù)達(dá)到6622家，產(chǎn)品總數(shù)近1.7萬個(gè)；農(nóng)業(yè)系統(tǒng)認(rèn)證的有機(jī)食品企業(yè)1300多家，產(chǎn)品超過6000個(gè)。

2011年無公害農(nóng)產(chǎn)品抽檢總體合格率為99.5%，綠色食品產(chǎn)品抽檢合格率(按綠色食品標(biāo)準(zhǔn))99.4%，有機(jī)食品抽檢合格率99.2%。據(jù)農(nóng)業(yè)部市場(chǎng)調(diào)查，大中城市消費(fèi)者對(duì)綠色食品品牌的認(rèn)知度和信任度已超過70%和80%，安全成為國內(nèi)大中城市居民消費(fèi)的一個(gè)“熱點(diǎn)”。

第四，農(nóng)業(yè)巨頭紛紛打“安全”牌

“產(chǎn)業(yè)鏈，好產(chǎn)品”，中糧集團(tuán)給老百姓傳達(dá)的是“產(chǎn)業(yè)鏈、好產(chǎn)品，安全品質(zhì)、好生活”的健康理念。無獨(dú)有偶，北京首都農(nóng)業(yè)集團(tuán)最近的廣告語也換成了“安心之選，首農(nóng)集團(tuán)”。無論是中糧的安全品質(zhì)，還是首農(nóng)的“安心之選”，關(guān)注的都是農(nóng)產(chǎn)品安全問題。

新鮮是農(nóng)產(chǎn)品，特別是鮮活農(nóng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)

第一，新鮮是農(nóng)產(chǎn)品營養(yǎng)價(jià)值的保證

水果、蔬菜在采摘后，仍然是一個(gè)活體，是具有生命力的碳水化合物，具有易腐敗、不易保存的特點(diǎn)，如不及時(shí)消費(fèi)，一段時(shí)間后，就會(huì)腐敗、變質(zhì)，失去原有的營養(yǎng)價(jià)值。

第二，新鮮是農(nóng)產(chǎn)品外觀價(jià)值的直接表現(xiàn)

老百姓買菜，無法從蔬菜的營養(yǎng)品質(zhì)、衛(wèi)生品質(zhì)去判斷，最直觀方式是外觀，覺得水靈的蔬菜水果就是新鮮的，顯得紅潤(rùn)的肉就是新鮮的。因此，新鮮的程度直接決定老百姓是否購買。

第三，溫度是農(nóng)產(chǎn)品保鮮最重要的條件

溫度越低，產(chǎn)品的營養(yǎng)消耗越少，微生物繁殖越慢，保持新鮮品質(zhì)的時(shí)間也越長(zhǎng)。同時(shí)，溫度變化越小，保鮮效果越好。所以保鮮貯藏要求一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的低溫條件，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品最適保鮮溫度是0℃左右。

“土氣”是農(nóng)產(chǎn)品的本質(zhì)

農(nóng)產(chǎn)品的根本在于“農(nóng)”，不同區(qū)域的水土、氣候、周期生產(chǎn)出不同品種和品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品?！伴偕茨蟿t為橘，橘生淮北則為枳”，這一句成語說的就是同一品種，因?yàn)闅鉁亍夂?、光照、土壤等方面存在差異，從而長(zhǎng)出不同的果子。特別是區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品，靠的就是原產(chǎn)地，才獨(dú)顯價(jià)值，我們喜歡吃贛南的臍橙、新疆的蘋果、五常的大米、焦作的鐵棍山藥等等，就是這個(gè)道理。像日常的蔬菜、豬肉、雞蛋等很多農(nóng)產(chǎn)品雖然在各地都能生產(chǎn)，但是，在土里種的蔬菜和無土栽培靠營養(yǎng)液的蔬菜，品質(zhì)顯然不同。

究其根本原因，就在于千百年來，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)依附于“農(nóng)”，只有以“農(nóng)”的生產(chǎn)方式生產(chǎn)出來的農(nóng)產(chǎn)品，才是真正符合農(nóng)產(chǎn)品本來屬性的產(chǎn)品。因此，“土氣”，才是農(nóng)產(chǎn)品的本質(zhì)。

“土氣”是老百姓認(rèn)定農(nóng)產(chǎn)品高品質(zhì)的根本

如果說一個(gè)東西土里土氣，似乎給人的印象不怎么好，但許多農(nóng)產(chǎn)品卻因?yàn)椤巴翚狻倍笫軞g迎，因?yàn)槔习傩赵谛闹泻茏匀坏陌选巴痢焙汀霸肌?、“生態(tài)”、“天然”等現(xiàn)代生活消費(fèi)的時(shí)尚元素聯(lián)系起來。

在人們的固有觀念里，在千百年傳承的飲食文化的影響下，“土氣”的農(nóng)產(chǎn)品才是高品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，這種消費(fèi)觀念不是一朝一夕能改變的，也不是一個(gè)產(chǎn)品廣告能改變的，只有生產(chǎn)出符合消費(fèi)觀念的農(nóng)產(chǎn)品，才能占據(jù)消費(fèi)者的心智，才能既賣得好又賣得貴。

我國名優(yōu)特產(chǎn)品多，都可以注冊(cè)原產(chǎn)地地理標(biāo)志，從而保護(hù)區(qū)域性名優(yōu)特產(chǎn)品。我國地形復(fù)雜，氣候多樣，不同區(qū)域獨(dú)特的地質(zhì)地貌和氣候差異決定了不同地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)特征。

據(jù)初步估算，全國目前有一定歷史淵源和生產(chǎn)規(guī)模的地方名特優(yōu)產(chǎn)品為15600多種，平均每縣分布3～5種左右，其中具有一定知名度和美譽(yù)度的約占20%。如浙江省的西湖龍井、江西的贛南臍橙、湖南的湘蓮、山東博山金銀花等。

然而，還有部分地方政府、涉農(nóng)協(xié)會(huì)和企業(yè)由于沒有充分的知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)，而沒有申請(qǐng)地理標(biāo)志產(chǎn)品來保護(hù)當(dāng)?shù)氐拿麅?yōu)特產(chǎn)品。截至2011年11月，國家質(zhì)檢總局通過公告對(duì)國內(nèi)1200余種地理標(biāo)志產(chǎn)品實(shí)施了專門保護(hù)。產(chǎn)品范圍涉及特色農(nóng)產(chǎn)品、葡萄酒、黃酒、茶葉、水果、花卉、工藝品、調(diào)味品、中藥材、水產(chǎn)品、肉制品等，涉農(nóng)地理標(biāo)志產(chǎn)品占1100多種，達(dá)總數(shù)的92%，產(chǎn)地范圍涵蓋全國30多個(gè)省、自治區(qū)、直轄市。

掌握農(nóng)產(chǎn)品三個(gè)消費(fèi)心理對(duì)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)經(jīng)營的重要意義

第一，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)必須從三個(gè)消費(fèi)心理審視自己的產(chǎn)品、模式

好的農(nóng)產(chǎn)品必須具備三個(gè)條件：安全、新鮮、土氣，缺一不可。

有人開發(fā)的“陽臺(tái)菜園”，是通過給老百姓提供種子、肥料，然后帶回家，放在陽臺(tái)上種。還有人弄的是智能化陽臺(tái)菜園，不用施肥，用營養(yǎng)液種菜，看似很新鮮，也滿足了老百姓對(duì)食品安全的要求。但是，這樣的產(chǎn)品規(guī)模做不大，也做不久，因?yàn)槿鄙倭恕巴翚狻?，土不同、氣候、溫差、日照等都不同，種的菜品質(zhì)肯定有很大的差異。

第二，三個(gè)消費(fèi)心理就是幫助農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)建立核心競(jìng)爭(zhēng)力的方法

占有安全、土氣的自然資源是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)建立核心競(jìng)爭(zhēng)力的方法之一。在工業(yè)化進(jìn)程中的中國，不受污染的水和土，已經(jīng)很稀缺，哪家企業(yè)有不受污染的自然資源，就相當(dāng)于擁有了生產(chǎn)高檔、優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的自然條件，這是其他企業(yè)難以超越的。

申請(qǐng)?jiān)a(chǎn)地地理標(biāo)志產(chǎn)品是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)建立核心競(jìng)爭(zhēng)力的方法之二。幾乎每個(gè)縣都有自己的區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品，而這些農(nóng)產(chǎn)品90%以上都還沒有申請(qǐng)地理標(biāo)志。哪家農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)申請(qǐng)到了地理標(biāo)志，就相當(dāng)于控制了這個(gè)區(qū)域的這類產(chǎn)品的銷售價(jià)格。有地標(biāo)的產(chǎn)品和沒地標(biāo)的產(chǎn)品不僅是正宗不正宗的區(qū)別，還有價(jià)格影響，如陽澄湖的大閘蟹比陽澄湖周邊的大閘蟹貴上很多倍。

案例1　新鮮雞蛋引發(fā)購買狂潮

南京益洪生態(tài)養(yǎng)殖有限公司的老板劉莉蘭有段時(shí)間傷透了腦筋，因?yàn)椴恢廊绾巫屪约汗攫B(yǎng)殖的雞蛋推銷出去，雞蛋市場(chǎng)早已被一些知名品牌占據(jù)，自己的產(chǎn)品拿什么和人家競(jìng)爭(zhēng)。

經(jīng)過思考，劉莉蘭突然想到，以前出國的時(shí)候看到國外超市里一周內(nèi)的雞蛋價(jià)格非常昂貴，而超過一周的雞蛋會(huì)以很低的價(jià)格來處理。而在國內(nèi)要想吃新鮮的雞蛋也有一個(gè)時(shí)間過程，從農(nóng)場(chǎng)到經(jīng)銷商，從經(jīng)銷商再到超市，從超市再到老百姓，這怎么說也得有10天的時(shí)間。劉莉蘭決定就從新鮮入手，可是怎樣才能在第一時(shí)間把新鮮的雞蛋送到消費(fèi)者手里呢？

劉莉蘭決定效仿社區(qū)送新鮮牛奶的做法，采用直銷的方式從社區(qū)開始。

在社區(qū)咨詢時(shí)，有的消費(fèi)者會(huì)問：“打電話你就可以送來嗎？”劉莉蘭說：“可以，你一個(gè)月要訂多少蛋，每天要多少蛋和我們說清楚，我們可以像送奶一樣的送。這是我們的蛋箱，你可以每天拿鑰匙開蛋箱取雞蛋，一個(gè)月收一次錢。”

還有的消費(fèi)者會(huì)質(zhì)疑雞蛋是不是當(dāng)天新鮮的，劉莉蘭則回答說：“南京市有幾萬戶訂我們公司的雞蛋，我們每天從山上采集好，把雞蛋集體送到一個(gè)地點(diǎn)，然后由這個(gè)派送點(diǎn)進(jìn)行派送。我們每天派送，這比超市的新鮮，時(shí)間最多為1～2天之間，這個(gè)我不能瞎說?！?/p>

雞蛋不但新鮮，而且先吃蛋后付錢，劉莉蘭打出的這個(gè)理念迎合了大多數(shù)人的消費(fèi)心理。就這樣，劉莉蘭每天不停地在社區(qū)、學(xué)校、幼兒園這些地方穿梭，在不到半年的時(shí)間，就贏得了10萬家固定的消費(fèi)客戶。

案例2：土雞比特種雞好賣

鄭江凌與其他4位合伙人在大學(xué)畢業(yè)后決定創(chuàng)業(yè)，經(jīng)過調(diào)查，他們決定養(yǎng)雞，并成立了巴東縣乾元養(yǎng)殖專業(yè)合作社。開始他們不養(yǎng)土雞，搞特色養(yǎng)殖，養(yǎng)珍珠雞，因?yàn)檎渲殡u容易喂養(yǎng)，三個(gè)月左右就能出欄，且價(jià)格比一般土雞高出很多。走遍恩施自治州的8個(gè)縣市，幾乎沒人養(yǎng)珍珠雞，這個(gè)發(fā)現(xiàn)讓鄭江凌欣喜若狂，他認(rèn)定只要把養(yǎng)珍珠雞就肯定有市場(chǎng)。

2010年6月，第一批珍珠雞出欄，鄭江凌拉著1000只雞出去找市場(chǎng)。參照網(wǎng)上報(bào)價(jià)，他將珍珠雞市場(chǎng)賣價(jià)定為25元一斤。但他跑遍恩施自治州的四個(gè)縣市，發(fā)現(xiàn)客戶既不接受珍珠雞也不接受這個(gè)價(jià)格。

鄭江凌決定去周邊城市做市場(chǎng)調(diào)查。跑遍各大酒店、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，鄭江凌發(fā)現(xiàn)了雞賣不掉的原因是因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為用的東西是越洋氣越好，但是吃的東西是越土氣越好。

鄭江凌發(fā)現(xiàn)，珍珠雞新奇，雖消費(fèi)量不大，但消費(fèi)者對(duì)農(nóng)戶散養(yǎng)的雞和雞蛋非常認(rèn)可。川子架村沒有工業(yè)，雞都是自然放養(yǎng)，吃五谷雜糧長(zhǎng)大，這成了鄭江凌的賣點(diǎn)。而他對(duì)創(chuàng)業(yè)的激情和堅(jiān)持，也打動(dòng)了很多經(jīng)銷商。

鄭江凌從宜昌市拿到了一個(gè)年200萬枚雞蛋的訂單。有了訂單，他決定發(fā)動(dòng)農(nóng)戶繼續(xù)養(yǎng)雞、賣雞蛋。鄭江凌提供雞苗，回收雞蛋，讓有經(jīng)濟(jì)實(shí)力、管理能力的農(nóng)戶作為核心養(yǎng)殖戶，發(fā)展散戶養(yǎng)雞。

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